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营收增速下滑 O2O战略受挫:58集团押注内容风口有戏吗?

中国经营报  |  2017年01月22日
在内容创业的风口上,凭借分类信息起家的58集团,也宣布要做内容平台了。

  在内容创业的风口上,凭借分类信息起家的58集团,也宣布要做内容平台了。

  在过去两年,58集团高举并购大旗,布局O2O战略,希望打通线上分类信息与线下生活服务,形成O2O闭环。现在看来,这番努力似乎并未收到效果,并购不仅没有带来规模协同,反而导致增速下滑,增长乏力。记者注意到,在2017年58集团内部年会上,公司CEO姚劲波只字未提O2O。

  58集团2016年第三季度财报显示,实现营收3.065亿美元,同比增长仅43.9%,而一二季度同比增长分别为165.6%、86.7%,下跌明显。在同期的管理层电话会议上,58集团高管表示,房产调控对公司带来严重的负面影响,58集团业绩面临重压。

  分类信息本身具有入口功能,在成为第一大分类信息门户之后,58集团并不缺乏流量,为什么还要去做内容?业内人士认为,姚劲波希望内容能加强58集团的用户黏性,改变APP使用频率不高的问题。但做内容投入产出有限,而且挑战很大,能否挽救58集团的困境尚需观察。

  押注内容风口

  2017年1月14日,姚劲波在集团内部年会上透露,2017年58集团将开辟内容市场,做与生活信息相关的内容平台。记者从58集团方面了解到,在2017年的发展战略中,内容被提升至集团战略高度,成为商业3.0时代的重要连接器。

  在外界看来,一向喜欢追逐互联网热点的58集团,这次又有赶风口的嫌疑。

  2017年1月12日,知乎宣布完成1亿美元D轮融资。今日资本领投,腾讯、搜狗、启明、赛富、创新工场等原有董事股东全部跟投。

  2016年内容创业成为风口,传统媒体转型、新媒体入场,各大门户网站也都加大投入发力内容平台。今日头条、知乎等内容平台相继融资,也表明内容创业被资本认可,内容的价值也在被重新发现。就像今日资本创始合伙人、总裁徐新说的“互联网进入下半场,交易相关的大平台已经形成”,内容重新成为流量入口。

  电商分析师鲁振旺告诉记者:“内容的价值在提高,变现能力也在提高。原来内容主要是在PC端,没有大数据的支撑,变现能力弱。现在内容都在向移动端转移,互动能力变强,变现能力大大提升。58同城上可以找工作、找房子,是一个必备但使用频率不高的超级APP,如果做内容的话可以增加用户黏性,延长用户使用时长,从而获得更多变现能力。”

  这也是姚劲波看到的机会。他表示:“2017年58集团开始组建各个品类的内容部门,我们做内容并不是要改变初衷,变成一个品牌广告的公司,而是要通过内容把用户只在出现问题的这一瞬间来访问58同城的这种习惯改变。”

  在58同城APP上,已经能看到聚合生活类资讯的入口——“同城头条”。目前同城头条一共开启了九个栏目,分别是推荐、所在地、答题王、房产、打工、汽车、活着、宠物和手机,大部分与58同城业务所覆盖的生活服务品类密切相关。

  但对于58集团来说,做内容的挑战也很大。在分类信息领域,58同城和赶集网合并以后,占据了信息分类市场的九成份额,已经处于垄断地位,而它们的应用场景是用户遇到事情时才会想到使用。在业内人士看来,虽然大家都想通过内容吸引用户,形成流量闭环,但是做内容并不容易。而内容对58集团原有的业务帮助不大,并且做内容本身的投入产出有限。

  O2O战略失利

  过去两年是58同城的高速扩张期,并购安居客、中华英才网、赶集网等垂直服务网站,加码核心业务,同时投资布局O2O战略,企图打通线上分类信息和线下生活服务。连姚劲波自己也说:“在2015年58集团特别疯。”

  随着2016年O2O行业的全面败退,58到家的O2O模式也被证伪。姚劲波曾一度声称“未来要投资100家O2O公司”,依托分类信息,布局O2O生态。但在2017年的集团内部年会上,姚劲波只字未提O2O。

  2017年1月18日,58集团相关人士告诉记者,O2O业务以58到家为核心,现在已经独立运营,但财务方面仍然并表。

  一位业内人士告诉记者:“58到家服务涉及家政、养护、美甲、搬家、维修、按摩等各个门类,业务分散很难做,而且到家服务是个伪需求,依靠58集团原有的服务体系已经足够支撑,没有必要再建一个业务体系。”

  相比2015年的投资并购、分拆等跌宕起伏的情节,2016年58集团经历了痛苦的调整期。姚劲波在年会上表示,集团内部做了很多调整,包括内部的整合、管理、架构设置。在完成对赶集网的整合后,58集团把业务团队分成了几块:房、车、招聘、本地服务,从一个整体的大公司变成了4个独立应对挑战的公司。

  从姚劲波的发言来看,2017年调整仍然继续,并且要精简业务回归主航道。“生活服务很大,行业很多。但是事实上,我们发现需要专注到房、车、招聘等核心的板块上,所以会把一些边缘的项目分拆或者是砍掉。”

  营收增速下滑

  58集团的股价经历了“过山车”般起伏,从最高点60美元腰斩到2017年1月19日的29.56美元,市值缩水到40亿美元,已经跌到合并赶集网之前的水平。

  从业绩来看,财报显示,58同城2016年第三季度实现营收3.065亿美元,同比增长只有43.9%,而一二季度同比增长分别为165.6%、86.7%,下跌明显。第四季度业绩展望显示,其增长速度明显放缓,该公司预计,第四季度营收将在3.01亿至3.09亿美元之间,同比增长24%至28%。

  营收增速大幅下降除了赶集网合并报表的影响逐渐减弱外,还因为在58同城与赶集网合并后,对渠道代理商进行了调整,将20个城市的房产业务和黄页业务由代理商模式改为直营模式,因而面临“去代理商”的阵痛。

  此外,房产调控对公司带来严重的负面影响。作为58同城营收增长的火车头,房产业务遭遇政府强力监管的阵痛,此次政府对房产从贷款到卖房资质,甚至房产广告均做了严格的监管规定,预计将深入影响58同城未来几个季度的营收增长。

  姚劲波在2016年Q3财报后的电话会议上曾表示:“过去几个季度推动我们业务增长的主要是房产类别,估计未来几个季度甚至未来几年的主要增长引擎将来自于招聘业务。”目前58集团在蓝领招聘领域的市场份额在80%~90%,有消息称,58集团将在春节后对招聘业务进行涨价。

  会员数量增长放缓也是营收增长放缓的原因之一。鲁振旺认为:“原来增长很快,有58同城与赶集网的合并效应,还有这几年移动互联网爆发期,用户群爆发式增长。但是2016年用户对58集团旗下APP的装机量已经稳定,很难再有大的增长。以后依靠现有的用户,挖掘服务增加用户使用时长,向上游商家要更多的钱。”

  值得注意的是,对于58集团2017年和下一个五年战略,姚劲波提出商业3.0和全连接,58集团不甘于做一个分类信息平台,还希望用户和商家在平台实现沟通连接甚至最终的交易,从而形成服务闭环。

  对此,鲁振旺认为:“分类平台介入交易环节是一个很难的过程,线上交易主要针对标准用户和大客户。而58集团的用户都是小公司,交易过程漫长,流程、审核等服务要想实现标准化挑战很大。”

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作者:熊晓辉 编辑:李婉玲

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